За полтора года жители российских городов стали в 3 раза чаще употреблять в пищу растительные альтернативы мяса и молока – соевое мясо, пшеничные колбасы, сейтан, молоко на основе овса, риса, сои, гречки и т.д. Данные растительные альтернативы пользуются наибольшим спросом у молодежи и людей с высоким достатком. Такие результаты показало наше новое совместное с Аналитическим центром НАФИ исследование!
По сравнению с нашим прошлогоднем исследованием, в категории «мясо» доля потребителей выросла с 10% до 34%, а в категории «молоко» – с 9% до 31%! Учитывая, что доля вегетарианцев и веганов за полтора года существенно не изменилась, это говорит о том, что значительно больше покупать такие продукты стали те, кто ест мясо и другие продукты животного происхождения. При этом 95% ответивших уже знают о существовании таких альтернатив!
Самые активные потребители растительных продуктов-заменителей мяса и молока – молодежь. Половина молодых людей в возрасте до 34 лет, проживающих в городах, употребляют в пищу растительную альтернативу мяса и молока. А основным фактором выбора растительных альтернатив по-прежнему остается польза для здоровья (для 54% ответивших это было важно в 2020-м и для 56% – в 2021-м). Вкус и доступная цена – также в первой тройке по важности.
Интересные результаты получились и в отношении привлекательности различных маркировок. В 2020 году разница привлекательности между маркировками «продукт растительного происхождения» и «веганский продукт» составляла 6% (23% и 17% соответственно). Новое исследование же показало, что обозначение «100% растительный продукт» привлекательнее маркировки «100% веганский продукт» более, чем в 11 раз (58% и 5% соответственно)!
Убедительные результаты в плане того, чтобы подумать о пересмотре позиционирования продуктов как «веганские» производителями, которые до сих пор так делают. Хотя формально растительные продукты являются «веганскими», многие люди, покупающие альтернативы, с веганами себя не ассоциируют. Отсюда логично, чтобы у продуктов были более нейтральные названия.
Такие российские компании как Greenwise, Welldone и ЭФКО (бренд Hi!) изначально позиционируют свои продукты не на узкую нишу вегетарианцев и веганов, а на более широкий круг флекситарианцев – людей, уменьшающих потребление мяса, но полностью от него не отказывающихся. И слоган Greenwise «Сделано из растений. Сделано для всех» на наш взгляд очень хорошо показывает стремление привлечь максимально широкий круг покупателей.
Некоторой неожиданностью для нас стало то, что по мнению большинства альтернативные продукты должны располагаться в отделе с растительным ассортиментом или в категории здорового питания (47% и 31% соответственно), но не на полках с привычными товарами животного происхождения (16%). Это отличается от тенденции в Европе и США не помещать такие продукты на специализированные полки. При этом на майской AltFoodConf представительница “Азбуки вкуса” упоминала, что продажи растительных продуктов немного увеличиваются при переносе их со специальных полок на основные. Поэтому этот момент требует дальнейших уточнений. Если вы представляете ритейл и готовы к сотрудничеству по этому направлению – пишите нам!
95% россиян уже знают о растительных альтернативах, но пока что покупают такие продукты чуть более 30% из них. Что сдерживает включение таких продуктов в рацион 60% жителей России? Во многом — это все же недостаточная представленность альтернатив в магазинах и недостаточные производственные мощности, чтобы удовлетворить спрос, который, как мы видим, превышает предложение. И если количество брендов альтернатив мясу и молочным продуктам уже исчисляется несколькими десятками, то производители качественных альтернатив рыбе, морепродуктам и куриным яйцам на российском рынке пока практически не представлены.
Приход новых крупных игроков, а также инвестиции в альтернативы и поддержка этой отрасли государством способны привести к тому, что к началу 2023 года растительные альтернативы будут покупать уже более половины россиян!
Подробную информацию с таблицами ответов вы найдете на сайте Аналитического центра НАФИ:
https://nafi.ru/analytics/za-vremya-pandemii-zhiteli-rossiyskikh-gorodov-stali-v-3-raza-chashche-vklyuchat-v-ratsion-rastiteln/
фото на обложке – Greenwise
инфографика – Оксана Шуайбова, «Едим лучше»
