С командой компании GreenWise представители проекта «Едим лучше» познакомились в марте 2019 на конференции New Food Conference, посвящённой инновациям в сфере растительного питания, в Берлине. Тогда они еще только готовились выходить на российский рынок. Однако спустя несколько месяцев продукцию Greenwise можно найти в крупных торговых сетях в Москве, а заказать — по всей России.
Как у них получилось за такой короткий срок начать поставлять продукцию от Калининграда до Владивостока и готовиться выйти на европейский рынок? Расскажут нам трое сооснователей Greenwise, российского производителя растительных альтернатив мясу: Артем Пономарев, Юлия Марсель и Георгий Железный.
С чего все начиналось и почему вы решили заняться производством растительных альтернатив?
Юлия: Отец Артема был первым, кто привез соевые концентраты американской компании ADM в Россию. Он больше 20 лет посвятил сфере ингредиентов для пищевой и кормовой промышленности, в настоящий момент возглавляя компанию «Партнер-М», специализирующуюся на глубокой переработке сои, гороха, пшеницы и других растительных источников белка. Производство растительного белка гораздо
дешевле животного, что делает его более доступным для людей. При этом пищевая ценность растительного белка (особенно в совокупности, из разных растительных культур) чаще всего не уступает белку животного происхождения.
В 2016 году я начала свою работу в «Партнер-М», развивая отдел маркетинга. В это же время в «Партнер-М» Артем отвечал за юридические вопросы. После года совместной работы мы с Артемом уехали учиться в Нидерланды, где нас поразил экологичный и этичный подход к жизни: например, раздельный сбор мусора, обилие веганских опций в магазинах, отсутствие бездомных животных. После учебы, вернувшись в Россию, вдохновленные идеями устойчивости окружающей среды, мы подумали: «Если компания, в которой мы работаем, специализируется на растительных пищевых ингредиентах, почему бы нам не попытаться сделать из растительного сырья готовый продукт?»
Артем: Несколько месяцев мы работали над нашим первым продуктом — растительными джерки (кусочками растительного вяленого мяса), подбирали вкусоароматику, совершенствовали текстуру и влажность. В апреле 2018 мы съездили на веганскую выставку Vegan Life Live в Манчестере, чтобы протестировать свою разработку на, пожалуй, самом опытном веганском потребителе и получили просто отличный фидбек. Но потом, вернувшись с выставки в Москву, мы сильно замедлились, так как не понимали дальнейший план действий: куда теперь идти с готовым продуктом? Оставаться ли на российском рынке или пытаться покорить английский? Как заходить в магазины и сети? Кто будет покупать наш продукт? Какой план развития у нашего бизнеса?
Целый год мы продумывали возможные первые шаги, оттачивали рецептуры, налаживали производство, разрабатывали план развития. Большие трудности начались тогда, когда мы взялись за разработку бизнес плана: расчеты маржи ритейлера, просчеты себестоимости, выход на окупаемость… Мы поняли, что двух plant-based foods энтузиастов без опыта в финансах недостаточно. И в самый нужный момент нам невероятно повезло — в нашей команде появился Георгий, который как раз закончил работу над одним из своих проектов и хотел заняться чем-то абсолютно новым.
Появление в команде Георгия стало поворотным моментом для дальнейшего развития нашего проекта. Юля разбирается в маркетинге и коммуникациях, я — в производстве и оборудовании, а Жора помог нам наладить и выстроить бизнес и финансовые процессы.
Юлия: В итоге получилось, что Greenwise состоял из 3 человек, которые своими компетенциями сумели закрыть все сферы, необходимые для функционирования и развития компании на первых порах. В этом — один из секретов успеха.
Артем: Очень важно на первых порах искать в команду людей, которые будут брать на себя большие пласты работы. Получилась уникальная ситуация, когда 3 человека за полгода подняли весь проект почти что с самого нуля. Только месяц назад, когда мы стали поставлять продукцию в магазины, у нас появился первый сотрудник — Рэм, который курирует отдел продаж и внешнеэкономической деятельности.
Каждый шаг нужно осторожно прощупывать. Важно понимать, каких людей привлекаешь в проект и грамотно просчитывать ресурсы. У компаний бывает 15 человек в финансовом отделе, которые все просчитывают. А здесь – три! Но мы работаем 24/7, WhatsApp не замолкает.
Юлия: Самое главное — собрать команду из людей, которые не только профессионалы, но и которые реально понимают сущность проекта и искренне считают его классным и перспективным. В Greenwise каждый из нас ассоциирует себя с нашей же целевой аудиторией.
Артем: Еще важно не просто осознавать то, что ты делаешь, но и грамотно понимать, как это делать. Мы поняли, как настроить свою работу только после окончания инкубационной программы в ProVeg Startup Incubator.
До начала программы у нас не было опыта и знаний, как правильно развивать проект. С одной стороны, задача максимально проста — ты хочешь, чтобы твой классный продукт продавался. Но в 2019 году потребитель настолько избирателен и суров к продуктам питания, существует столько предубеждений, страхов и стереотипов, что прежде чем физически создать продукт, тебе нужно продумать всю его философию.
Правильно объяснить самому же себе чем ты занимаешься и для чего все это. От этого будешь отталкиваться в дальнейшем. Если изначально неправильно расставишь приоритеты и будешь плохо понимать, что есть твоя компания, какой у тебя продукт, какой рынок, целевая аудитория, то у тебя ничего не получится. Или получится, но плохо.
Юлия: Большое внимание нужно уделять аналитике рынка. Не просто считать «это крутой продукт и его надо производить». Надо проводить исследования: ходить в магазины, изучать полки, разговаривать с людьми, делать различные A/B тесты. Идея — это здорово. Но если ты хочешь сделать не только продукт, который будешь продавать на ярмарках выходного дня, а большой и прибыльный бизнес, то внимание нужно уделять тому, о чем уже сказал Артем. И нужно это изучать заранее.
Вначале — исследование, тестирование гипотезы, а уже потом создание продукта.
Артем: В B2B сегменте все довольно просто и очевидно. Не понравилось — тебе выслали претензию, отправили продукт обратно. И таких клиентов у тебя 50-100. В B2C каждый отдельный покупатель, которых десятки тысяч, — твой потенциальный «убийца». Что-то не понравилось, он написал про тебя пост, сарафанное радио, пошла волна негатива.
Юлия: Мы отрабатываем весь получаемый фидбек и разбираем каждый комментарий/письмо или пост. Опять-таки — в ритейле невероятно важна аналитика. Конечно, бывает, что получаем негативную обратную связь. Растительное мясо для российского потребителя большая диковинка. Чаще всего, впервые столкнувшись с растительными альтернативами мясу, люди вообще не понимают, зачем мы их делаем. Вопрос, который мы получаем из недели в неделю: «Зачем вы делаете продукты, которые выглядят, как убитое животное и имеют его вкус?? Еще и называете это «говядина» и «курица??». Поэтому сейчас много занимаемся просветительской работой: объясняем, почему растительные альтернативы важно и очень нужно производить.
«Мы создаем растительные альтернативы мясу, чтобы позволить людям наслаждаться любимыми вкусами и блюдами, не нанося ущерб окружающей среде и животным».
Ведь вегетарианцы и веганы уже сделали свой выбор и перешли к осознанному питанию — этичному и экологичному. А как же «всеядные»? Если мы хотим глобально снизить потребление продуктов животного происхождения, нужно создавать не чечевичные котлеты для веганов и не свекольные биточки для вегетарианцев. А 100% повторяющие мясо стейки, снэки, филе и митболлы, которые придутся по вкусу самым заядлым мясоедам. Растительные альтернативы должны полностью повторять мясо по виду, вкусу, запаху и пищевой ценности, если мы хотим привить новые пищевые привычки обычным «всеядным» потребителям.
После того, как я даю подобный ответ, 95% людей его понимают и принимают. Больше всего нас радует то, что люди действительно открыты к новым категориям растительных продуктов. Им просто нужно немного помочь — объяснить.
Артем: Мы хотим сделать переход на растительное питание максимально комфортным. Для этого нужно давать людям вкусные и привычные опции. Но не только не уступающие (такие же сочные, жевабельные, ароматные и т.п.), но и имеющие дополнительные достоинства: этичные, экологичные, без антибиотиков и гормонов роста.
Просто взять и навязчиво пропагандировать веганство, предлагая людям на завтрак, обед и ужин фалафель — это неэффективный путь. Это все равно, что тотально запретить ездить на машинах. Это не произойдет в одночасье, поэтому постепенно создаются альтернативы: электрокары, электроавтобусы, самокаты, скутеры и т. п.
Георгий: Помимо этого важно еще и работать над доступностью продуктов. Мы начали со специализированных магазинов, а сейчас мы представлены на Озоне, Яндекс.Маркете, в 160 магазинах в «Азбуке вкуса» в Москве, скоро окажемся в 1000 магазинов «ВкусВилл». Мы понимаем, что каждый день не наездишься в веганский магазин на «Октябрьское поле» за растительной колбасой. А зайти возле дома во «ВкусВилл» — удобно всем.
Юлия: Мы работаем со многими городами. Сейчас мы представлены в 13 городах и почти каждую неделю появляемся в одном новом — от Калининграда до Владивостока.
Что вы можете посоветовать людям, которые уже работают над производством растительных альтернатив или только планируют выходить на рынок? Как им можно улучшить и масштабировать производство?
Многие производители растительных альтернатив выбирают своей целевой аудиторией очень узкий сегмент — вегетарианцев и веганов. Их в России очень мало, емкость рынка совсем небольшая. Мы считаем, что упор нужно делать на более широкую аудиторию: сторонников здорового образа жизни, флекситарианцев, миллениалов, то есть людей, которые открыты к новым типам продуктов.
Помимо этого, нам кажется, что очень важно проводить просветительскую деятельность и «обучать» российского потребителя. Развивать и расширять свою же целевую аудиторию. До создания Greenwise, пожалуй, ни один из наших друзей не слышал о растительных альтернативах мясу. Сейчас же с ними не то, что знакомо все наше окружение, оно еще и начало само «подтягиваться» к этичным продуктам. Наши друзья на каждую вечеринку просят принести с собой джерки, а в магазинах они теперь с удовольствием покупают растительные молоко и колбасу.
С точки зрения производства новичкам будет очень сложно потянуть требования сетей — очень много документации. Поэтому лучше всего кооперироваться с производителями-единомышленниками и делать совместные проекты.
В то же время, очень скоро сложно будет и узкоспециализированным / нишевым магазинам. В Европе уже давно нет маленьких веганских магазинчиков -— только торговые сети. По нашим ощущениям, и в РФ через год-два их тоже уже не останется. Уже сейчас в обычных торговых сетях появляются полки с веганскими продуктами: растительным молоком, сыром, мясом.
Мы считаем, что когда рынок на таком уровне развития, производителям надо друг другу помогать. В этом плане может быть очень полезным формат ивентов под названием Food Startup Fuck Up, где производители в неформальной обстановке делятся своим опытом, рассказывают про ошибки и дают советы в стиле «как НЕ надо было делать в стартапе».
Фотографии — Саша Почобут
